"锦秋之春"广告行销计划

"锦秋之春"广告行销计划,房地产广告,房地产广告词,房地产广告设计 ,

一、广告策略
1、广告的总体原则
    以COX作为建筑符号和项目的推广符号;
    依据:"特定的设计方法和手段,往往在被付诸实验之前便已成为过时的"。而COX本人及其作品是获得广泛认可的,所以接受COX的成就和人生及设计概念,意味着接受COX作品之一的"锦秋之春"。
    用形象带动整体销售;
    依据:形象将成为房地产市场上的主要卖点,本案的形象是通过价值的认同而建立的,就项目自身的特点来看,周边项目亦各具特色,所以只有在整体形象建立上有所建树才可能胜出一筹。广告的主旨是建立个性化的市场形象。
    必须要有"攻势"效应
    依据:"锦秋之春"项目的预售面积较少,所以销售周期应持续在一年左右,而能否实现这个目标,关键在销售前三个月,所以应能在此阶段将销售尽力推向高潮,造成较高的销售氛围,就必须借助广告都手段全力出击,形成推广的攻势,全力以赴。

2、广告目标
    第一时段   准备期及内部认购期
    将项目导入市场,初步建立之名度;
    将COX作为澳洲风情的特殊符号引入潜在客户的思维中;
    揭示升值潜力,引起投资者的瞩目;
    树立项目形象;
    第二时段   公开上市及强销期
    迅速提高项目的之名度;
    吸引目标客户群前来现场;
    达成销售指标;
    形成热销态势;
    第三阶段   销售延续期
    协助销售滞销户型;
    开展客户公关,维持项目声誉;
    形成客户群一带一效应;
    稳固项目形象;

3、广告诉求点
    (1) 广告诉求的支持点
    诉求的支持点即项目的卖点,这里不在赘述。
    需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力,即销售主张,博得客户群的认同,所以支持点加工即广告的诉求点。
    (2) 广告诉求的方式
    借助既有风格进行渲染和营造
    说明:既然是澳洲的名家手笔,不如以此作为独特的主张,进行"拿来主义"的后加工,从而在本土之外营造一种氛围。
    提供IT 人士实际所需的生活
    说明:针对特定人群的项目,本身必然要满足特定人士的需求,而有些需求是潜在的主要需求,于是可以挖掘这类IT人士特殊的居家需求,进行攻击,引起共鸣,造成被动性购买。
    以一种全新之眼看世界
    说明:挖掘本项目的优势,会发现许多不同的卖点,于是可以借此进行展开,与其他项目形成鲜明个性反差,从而形成独树一帜的形象。

4、广告诉求中应注意的问题
    (1) 打心理战(概念)而非打产品战。
    说明:客户购买产品除了考虑实际的决定因素,象价格、位置、配套之外,通常会用第六感官去感觉和判断,尤其是在多个项目势均力敌的情况下,客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值,提高客户的满意度和对产品本身的认之。
    (2) 在整个销售、推广、宣传上都应有高品位住宅 区的体现,相应的档次是使中高档次消费者动心的根本。
    (3)通过诉求应建立起本项目的市场地位,让本项目成为中关村核心区内高品质项目的代名词。

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5、广告诉求主题
    (1)工作得意,生活写意
    (2)"锦秋之春",预约明日生活
    (3)完全超前意识形态下的,新自然界面公寓
    (4)拥有自我空间,才能尽情写意人生;
    (5)COX大师成就您生活每一天
    (6)流水的公寓,流线的造型,畅游的生活
    (7)忙碌的边缘地带,生活的奥秘所在
    (8)逍遥幸福生活的现代图腾
    (9)无法克隆的明日空间

6、媒体运用策略
    在媒体运用上不过多地投入资金,而是争取在前期大做宣传的基础上,建立项目的明确形象,从而在后期依靠公司或客户带客户的口碑效应实现后期的推广。
    总体原则是坚持采用大版面,低频率的方式向前推进。 

7、媒体选择及组合运用
(1)选择策略
    准备期及内部认购期内,可以选择覆盖面较大的大众媒体进行推广,尤以平面媒体为主;
    正式开盘期及强销期,集中有限的媒体资源和广告预算,以主要平面媒介作为推广工具;
    销售延续期,减少使用大众媒介的频次,转而增加小众媒体的投入,以强化诉求的深度,增加效能。
(2)媒体选择种类
报纸:
    以《北京青年报》为主力媒体,并结合《精品购物指南》、《北京晚报》、《精品精品购物指南》、《参考消息》作为补充。
杂志:
    根据本项目的定位和档次可以采用一些较为高档的杂志,其中包《目标》、《生活速递》、《国际航空》、《世界经理人文摘》、《互联网周刊》、《长城卡会刊》、《时尚》、《财经》、《三联周刊》、《中国对外服务》等。
广播:
    以北京交通台(103.9兆赫)和北京音乐台(97.4兆赫)为主打媒体。
户外:
    主要以广告指引牌为主要指引媒体。地点为之春路东西两侧和学院路南北两侧,以及三环路北影厂一侧。
(3)媒体使用的组合策略
    准备期及内部认购期:
    以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
    结合使用《北京晚报》星期四之楼宇周刊;
    版面多为彩色半版;
    在中关村及北三环主要路段,设置大型广告看板;
    公开上市及强销期:
    仍以《北京青年报》、《精品购物指南》报为主;
    开盘前三天连续在北青报打整版广告,造成轰动。3--4月每月发布8次,平均每周2次。
    辅助使用《北京晚报--楼宇周刊》星期四版;
    使用电波媒体,在FM97.4兆赫(北京音乐台)和103.9兆赫(北京交通台)进行全天广告套播,时限为3--4月。
    销售延续期:
    以IT业专业媒体和金融类媒体为主,覆盖中关村及周边地区的潜在客户群,如《IT经理世界》、《世界经理人文摘》;
    使用《时尚》、《生活速递》、《目标》等小众媒介进行区隔化的诉求,效果更佳;
    停止使用广播广告,而转而使用节目冠名和主办,以达到长期客户公关的深度宣传目的;
    使用SOHU、YAHOO等网络媒介进行推广,增加与潜在客户的接触率;
    报纸广告减为每月6次,媒体不变。
    (10)媒体CUE表(见副表)

二、包装策略
    物业产品不同于其他类产品,客户通常会亲临现场,耳濡目染一番,然后才会作出令自己满意的决定。所以如果销售现场的助益工具不能齐备,则难以产生使人信服的购买说服力。为此应该在项目开盘时做好此项工作。
    在项目的包装工作尚未准备到位时,应全力完成此项工作,力争使项目的形象趋向完整和全面,这样积聚能量,于工作到位后方可上市,形象突出,则会产生突出的销售力。

1、现场包装:
    (1) 围墙
    要求:针对围墙需长期保存,所以围墙应达到美观、耐久的条件,力求在设计上具有醒目、立体且与众不同的整体效果。
    (2) 效果图
    全区鸟瞰效果图
    单体效果图
    小区中心花园效果图
    室内共享空间效果图(空中花园

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    会所效果图
    (3) 广告牌
    位置:接待中心大门西侧
    (4)接待大厅
    (5)样板间
    (6)模型:
    (7)园林绿化
    (8)吊旗

2、宣传品:
(1)VCD(可稍后完成)
    方式:赠送给前来现场的客户或邮寄(DM)给那些有可能成为购买客户的潜在人群,或在展会现场派送预约客户。
    作用:使用多媒体设备浏览,造成反复宣传,加深记忆的效果。
    内容:
    项目坐落位置
    配套设施
    户型
    物业管理示范
(2)楼书(可延后)
    用途:详细描述物业的综合情况和设施配置,帮助
    说明,促进销售在深度上的推进。
    作用:将直接对项目的形象建立产生影响,特别是
    楼书的风格和质量。
    内容:
    建筑理念
    项目位置
    户型介绍
    配套设施
    物业管理规范及执行公司
(3)销售海报
    用途:在楼书制作完成之前,承担主要销售工具的职能,是进行大量散发的宣传工具之一。
    要求:销售海报可以结合不同时期内项目的进展情况不定期地印制。
    内容:
    重点优势户型
    地理位置介绍
    未来生活展示
    相关配套数据标准
(4)INTERNET网站主页
    用途:向潜在客户提供物业的进展动态,并以最为快捷、互动的交流方式保持和潜在客户之间的双向沟通,从而为最终的销售打下基础。                  
    方式:为项目申请国际网址(域名)建立项目自己的网页
    以网络广告的形式与主要的社区类门户网站链接,带来点击和访问。
    在广告中登载网址,提高点击率。
    在网站中附载项目的详细内容和促销措施,并有更为灵活的网上定单及其他促销宣传。
(5)网上楼书
    用途:向客户提供物业的便捷浏览信息,可以节省客户的初期了解时间,加快客户的认之。
    作用:方便阅读,更为凝练。
    要求:网上楼书内容应尽可能地全面和完整,并且实效性较强,内容更新快。
    内容:
    发展商介绍及业绩
    联合投资商(出资方)介绍
    施工单位介绍
    项目的规划
    项目的运作周期
    项目的未来可预期价值
    各类户型介绍
    建筑使用材料的介绍
    装修方案推荐

www.fang668.com     相关配套设施介绍
    物业管理公司的介绍及业绩
    最新的价格表
    工程进度表
    售楼处及发展商联系方式

三、PR客户公关
    通常,利用活动期间,通过记者进行新闻发布,是博得潜在客户认可的有效公关策略。
    此外,高档次项目的客户群是由一些群体整体素质很高的人群构成 的,他们除了会对产品具有很高的期望值之外,对后续所享受到的服务也不会忽视,所以由发展商提供的客户服务工作将成为一项至关重要的推广助益工具。
    本案公关工作主要是从着手服务来进行,内容包括:
    1、现场接待工作更周密细致,增加交易成功率
    2、提供上门咨询或材料索取的便利服务
    3、未成交客户的定期跟踪服务
    4、定期或发布软性文章
    5、举行新闻发布会或记者联谊会
    6、客户维护服务
    (1)制作高水准的客户通讯
    (2)定期举行客户联谊
    (3)成立业主俱乐部
    (4)实行分类积分卡制度
    此外,在一些商务媒体上发布软性宣传文章会更具说服力。 

四、销售现场的宣传方式
    现场销售及接待方式会直接反映物业的综合水平,决定客户对项目未来前景的信心,所以在坚持服务周到的前提下,应尽量带给客户新意和现代感,体现"锦秋之春"项目本身的个性化因素。
    非常实际的原因是,市场竞争正经历前所未有的激烈情景,所以必须尽最大的可能截留前来现场的客户群,留住客户比通过广告吸引客户更为重要,这才是达成销售的关键步骤之一。
    具体可以采用的措施如下:
    (1) 看房先预约,接待准备更充分,可以提供更为个性化现场服务;
    (2) 销售大厅及样板间以张扬个性,突出时尚,结合主题为导向,使客户"眼睛一亮"更加吸引客户;增加客户对期房的购买信心。销售大厅增加空中花园、电梯间展示,体现发展商的高素质水平。
    (3) 现场安置环绕音响设备,并随时播放轻柔乐曲,特别是热带海洋性氛围较浓重的乐曲,与项目出处相掩映。
    (4)定期更换现场墙面装饰画,创造新鲜氛围;
    (5)事先通过电话了解客户所期望获得的信息,针对于此,准备充分资料提供给客户。
    (6)接待区设计成CLUB的贵宾室,不放展板及谈判桌做成吧台
    (7)签约、贷款、律师、业务员办公区设单独入口,在客户签约时进入办公区,有完善的服务流程。
    (8)客户服务人员,上门办理手续

五、直效行销(DS)
    直效行销可以更为直接地与客户保持近距离的联系和接触,从而可以获得更为迅捷的客户意见反馈,这样更便于针对客户反馈调整策略和实施方针。(来自:www.fang668.com)房地产行销中的DS直效行销应该紧密围绕着"直效"来进行。所以,各类手段的采用应该力争可以产生直接的效果并缩短与客户之间的距离。
    行销方式如下:
    1、 建立项目网站,进行网上互动行销,包括网上订
    房;网上楼书浏览等。
    2、采用伟业的客户网(散客)进行直销。
    3、采用伟业的企业客户网进行便利直销。主要包括企业诸如:MOTOROLA、联想、方正、 希望、四通、紫光等。
    4、为IT 企业举办专门的购房讲座和现场咨询活动。
    5、在当代商城、双安

www.fang668.com 商场内设立宣传品自取机或建立接待处。
    6、派出销售专员前往联想、希望、四通、方正、紫光等中关村高科技企业进行非定期性购房推广宣传及讲座。

六、活动推广
    目的:活动推广的目的分为不同的层次,远期内是帮助销售成长,短期内是为了提高"锦秋之春"项目的之名度,及在潜在客户群中的相关之名度,建立美誉,达成公关效果,提高群体认之。
    针对本项目的个性特征,可以选择的活动方向如下,
    1、名车鉴赏会
    2、时装秀大赛
    3、超级家庭模仿大赛
    4、名画临摹大赛
    5、卡丁车系列挑战赛
    6、揭示你的脚(赏鞋会)
    7、世纪第一波(奔腾4电脑挑战赛)
    8、电脑组装大赛

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